Hace un par de años fui a un evento para emprendedores y creadores digitales.

Era el típico sarao (así es como lo llama la gente que va a este tipo de cosas).

Mucho branding, mucho gafa pasta, mucho cómo ser viral, mucho hablar de embudos de 39 pasos y mucho cómo crear mucho contenido en redes.

Entregué muchas tarjetas y con el tiempo empecé a aburrirme de aquello.

Me puse a charlar con una chica que se dedicaba a la creación de contenido digital y storytelling.

Y más o menos tuvimos la siguiente conversación...

Me dijo algo que he oído mil veces:

Lo importante no es lo que dices, sino cómo lo dices.

Según ella eso era el corazón del copywriting.

Le dije que no estaba de acuerdo.

Sé que es una opinión muy repetida por algunos gurús de Linkedin, pero eso aplica solo cuando escribes para otros estúpidos creadores de contenido de Linkedin.

Para eso y para que algunas agencias de publicidad ganen premios y los productos que anuncian no se vendan. Pero eso no sirve para cuando escribes para gente normal. Gente de la calle. Gente con hijos, con prisa, con facturas, con resaca, con hambre, con miedos.

Ella me miró con cara de pero, ¿cómo te atreves a decir eso?

Y le solté:

-A ver, empecemos por lo básico. Cada día estás expuesta a más de mil mensajes escritos: emails, banners, notificaciones, anuncios, newsletters, titulares, descripciones de apps, mensajes de WhatsApp, copy de productos en Amazon, frases en TikTok…

-Yo no (me dijo ella).

-¿Cómo que no?

-No leo anuncios. No me interesa.

-Da igual que no te interese (le respondí). Igual que no te interesa el polvo en los muebles, pero ahí está. Si tienes un móvil, si abres Instagram, si vas por la calle… estás tragando palabras que alguien ha escrito con intención de venderte algo.

-Pues yo no leo ningún copy ni publicidad, ni caigo en sus manipulaciones, en serio.

-Vale. Acabas de dar con el verdadero problema. Nadie quiere leer copywriting o publicidad. Nadie se despierta por la mañana con ganas de analizar titulares. Nadie va a una página de ventas solo a deleitarse con las balas (bullets points). Y sin embargo… están ahí. Todo el tiempo. El problema no es que la redacción publicitaria sea mala. El problema es que pasa desapercibido. No se ve. No se nota. No salta. Es papel pintado. Y por eso no funciona.

Ella insistió:

-Pero yo no soy el público normal. Yo no caigo en esas cosas. Yo filtro todo eso porque no quiero que me vendan.

-Ya, claro... Tú y todo el mundo. Nadie se cree “víctima” de la publicidad. Y sin embargo… todos terminamos comprando. Todos clicamos. Todos somos influenciados. Aunque no lo notemos. Y por eso, si quieres escribir copywriting no puedes empezar por ti. Ni por tu marca. Ni por el curso de storytelling que hiciste. Tienes que empezar por lo que le importa al lector. Por lo que le duele, lo que desea, lo que le da envidia, lo que le incomoda por las noches en su cama. Porque si no empieza con ellos, no los vas a enganchar.
Y si no los enganchas… no vas a venderles absolutamente nada. Da igual que escribas bonito y que lo digas como Lope de Vega. Que tengas metáforas ingeniosas. Da igual que uses un gran storytelling con estructura de guion de Hollywood. Si no lo leen y no se dicen a ellos mismos: "esto es para mí", no sirve de nada. Al menos para vender.

Y ese fue el momento en que me di cuenta de que ella era emprendedora pero no quería vender.

Quería dedicarse a hacer contenido (cosa que ya es redundante de por sí, pues no se puede crear contenido de la nada). Quería contenido bonito. Limpio. Que le diera muchos likes para llenar su globo de ego.

Digamos que quería seguir siendo pobre.

Y pensé para mis adentros: lo tuyo no es un negocio, lo que tú tienes es un hobby.

Me fuí de allí y nunca más volví a pisar un evento de ese tipo.

En aquel momento dejé de hacer networking y me dediqué a ir a mi puta bola para construir mi negocio.